Из книги Джо Витале
«Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона — основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO»
Знаменитое письмо, которое написал Брюс Бартон, чтобы собрать благотворительные средства для колледжа Бири. Разосланное 24 адресатам, оно дало 100% отклик и принесло более 30 тысяч долларов (что на то время было приличной суммой). Это письмо считается одним из самых эффективных в истории рекламы.
Последние три-четыре года дела в нашей компании шли хорошо. Мы оплачивали наши счета, позволяли себе такую роскошь, как удаление миндалин нашим детям, и после этого на счету нас все равно оставались деньги. Что касается бизнеса, то я чувствовал себя довольно уверенно в завтрашнем дне.
Но есть другая сторона жизни, которая не дает мне покоя. Я спрашиваю себя: какую пользу принес обществу? Что останется после меня?
Конечно, мы жертвуем деньги и для Церкви, и для Армии Спасения. Но, думаю, этого не достаточно. И я мог бы принести значительно больше пользы.
Несколько лет назад я сказал себе: «Я хочу найти место в Соединенных Штатах Америки, где один вложенный доллар приносит больше, чем в любом другом месте». Идея щекотала мне нервы, и я принялся за её реализацию с таким рвением, с каким наше рекламное агентство берется за проведение маркетинговых исследований для производителей. Не вдаваясь в подробности, чтобы не наскучить вам долгим рассказом, скажу, что я нашел это место.
Это письмо будет отправлено еще двадцати трем адресатам, то есть всего двадцати пяти. Я искренне верю в то, что мы сможем получить максимум удовлетворения при минимальных затратах.
Позвольте, я расскажу все по порядку.
Среди тех, кто первым пришел в эту страну, были и чистокровные англичане. Они сели в Вирджинии, а затем продвинулись на запад и поселились в горах Кентукки, штатах Теннесси, Северная и Южная Каролина. Парни и девушки с крепким здоровьем и огромной силой духа, они отважно сражались с захватчиками и одержали много побед…
В 1860 году они отказались отделяться и, покинув Вирджинию, основали штат Западная Вирджиния. Они сохраняли союз с Кентукки и послали миллион солдат в северные армии. Сказать, что они стали решающим фактором в борьбе за объединение штатов — не сказать ничего.
Однако сделка с судьбой оказалась неравной. В горах нет дорог, там не ходят поезда, там трудно зарабатывать деньги. В то время как мы процветаем, они остались без внимания и благодарности. Они замечательные люди. Их девушки прекрасны. Возьмите любую из них, модно оденьте, сделайте завивку, и она станет звездой пятой авеню. Возьмите парня, который, может, никогда и поезда в глаза не видел, дайте ему образование, и он вернется в горы преподавателем, или доктором, или адвокатом и изменит жизнь города.
Эта молодежь – будущее нашей страны…
В дни войны в горах Кентукки был открыт небольшой колледж. Все начиналось с веры, надежды и пожертвований. Только на эти три добродетели колледж и мог тогда рассчитывать. Сегодня же это учебное заведение дате образование трем тысячам студентам в год. В этом колледже ребята делают все сами: выращивают и консервируют фрукты и овощи; доят коров, делают метлы и ткут ковры, которые продаются по всей стране; у них есть свое деревообрабатывающие производство; они сами выполняют малярные работы, у них есть типография; они сами подковывают своих лошадей. Мальчиков и девочек обучают торговому делу. Вся эта работа организована очень эффективно. Здесь:
— комнату можно снять за 60 центов в неделю (включая отопление и электроэнергию);
— а еду один человек платит 11 центов (с таким столованием студенты набирают вес, все студенты получают почти литр молока в день);
— стоимость обучения одного студента или студентки в год (комната, питание, книги и т. д.) 146 долл. Более половины этой суммы студенты зарабатывают сами, многие зарабатывают всю сумму.
Один мальчик, чтобы поступить в колледж, прошел сто миль, ведя с собой корову. После зачисления он оставил корову в близлежащей деревне, доил её, продавал молоко и так обеспечивал себя во время обучения в колледже. Сегодня он майор армии в США. Его брат, которому принадлежала половина коровы, — миссионер в Африке75 % выпускников возвращаются в горы для работы: там лучшие дома, лучшая еда, более здоровые дети, лучшие церкви, лучшие школы, нет никаких междоусобиц, низкий уровень смертности.
А сейчас мы приближаемся к цели моего рассказа. Руководство колледжа Бири доплачивает за обучение одного студента по 100 долл. В год. Она, конечно, могла бы отказаться от 1500 студентов и при оставшихся 1500 студентах, выйти на уровень безубыточности. Или можно было бы брать со студентов деньги и за обучение в размере 100 долл. Но тогда этот колледж стал бы одним из многих учебных заведений для обеспеченных. Такое решение было бы просто моральным преступлением. Эти мальчики и девочки, проживающие в одно- и двухкомнатных срубах, заслуживают своего шанса. Они такого же происхождения, что и Линкольн, и Даниэль Бун, и Генри Клэй. Эти дети — самый ценный ресурс, который только можно найти в США.
Я согласился оплатить за обучение десяти мальчиков требуемую сумму, которая составляет каждый год тысячу долларов в надежде, что найду еще 24 человека, которые согласятся сделать то же самое, взять опеку над десятью ребятами. Президент колледжа, д-р Уильям Хатчинз (Йель, 1892), который должен был бы отдавать каждую минуту своего времени управлению колледжем, сейчас мотается из одного города в другой протянутой рукой. Он сможет собрать от 50 до 70 тыс. долл. за год. Я хотел бы увеличить эту сумму, добавив еще 25 тысяч.
Это и есть мое предложение вам. Дайте мне возможность выбрать десять ребят, таких же настоящих американцев, как и ваши сыновья, и дать им шанс, которого они тоже заслуживают. Разрешите прислать вам их имена и рассказать вам, сохраняя конфиденциальность, — так как мы не хотим наносить удар по их самолюбию, — откуда они родом и какие цели перед собой ставят в жизни. Я буду рассказывать вам об их успехах три раза в год. Вы напишите мне письмо, вложив его в присланный вместе с этим письмом конверт, в котором скажите мне, пошлете ли вы президенту Хатчинзу чек на тысячу долларов, если я найду еще 23 спонсора. Если вы сделаете это, я обещаю, что у вас будут самые лучшие впечатления, которые вы когда-либо могли приобрести за тысячу долларов. Большинство вещей, которыми мы занимаемся в течение жизни, заканчиваются, как только мы отходим от дел. Но наш род продолжается, если появляется новая жизнь, которая, взрослея, дает жизнь другим жизням. За тысячу долларов в год вы вернете тех мальчиков и девочек в горы, и ваше участие отразиться на жизни их детей. Скажите честно, вы могли бы подумать о какой-нибудь другой инвестиции, которая продолжала бы дело вашей жизни так, как эта, после того как вы покинете этот мир?
Вместо этого длинного письма я, пожалуй, мог бы написать статью в журнал и таким способом собрать средства. Но таким образом мне хотелось сделать это обращение к вам. Большинство обращение исходит от людей, которые получают доходы от высокой отдачи, но это обращение потребует от меня большей отдачи, чем от вас.
Кого вы хотите взять под опеку – десять мальчиков или десять девочек?
Искренне ваш,
Брюс Бартон