Маркетинговый Культ

Я не зря начинаю с цитаты Евангелия: в понимании целевой аудитории больше «теологии», чем объективного знания. Да, да, мне не страшно кричать о том, что краеугольный столп учения маркетинга – абстракция. Еще более эфемерная, чем Святая Троица Аврелия Августина.
Но не спешите плеваться и упрекать в дешёвой провокационности и лишнем пафосе. Давайте разберём суть проблемы понимания и применения понятия «Целевая Аудитория».

Как известно, нашему языку и мышлению свойственна категоризация. С молоком матери мы приучаемся строить системы координат, позволяющие весь окружающий хаос эмпирических фактов поделить на чёрное и белое. С годами, конечно, приходит понимание оттенков и возможностей иных взглядов, но чёрно-белый мир самый простой, удобный и комфортный.
Впрочем, мы не про стереотипы и специфику восприятия – мы про рекламную практику.
Рекламная практика заключается в воздействии на людей через каналы коммуникации с целью изменить их потребительское поведение. Порой нам нужно сформировать это поведение (научить покупать и пить холодный чай, считавшийся помоями, или бегать не только на уроках физкультуры или по плацу, но и каждое утро по доброй воле), а порой скорректировать сценарий поведения в нашу пользу (покупать с «птичкой», а не «макфу», или просто «макфу», но не раз в месяц, а чаще). Пока, вроде, всё просто, ясно и про то, что и так все знают? Где же магия-то?

Беда в том, что бизнес знает о субъектах корректируемого поведения не больше, чем сибирский охотник- промысловик, оказавшийся в парке юрского периода. Да, следы зверя есть, но что это за зверь – *** его знает. И я не шучу – посмотрите что на оффлайновую розницу, что на онлайн ритейл. Что они знают о людях? Только факты взаимодействия, ну, максимум – место и источник этого взаимодействия (зашли с улицы или зашли из поиска).

Да, да, если бизнес «не лютый b2b» с одним единственным закупщиком, то физически покупатель для него не более, чем его след – транзакция. Конечно, на основе транзакций можно строить представления. Сибирский охотник тоже бы наверняка сообразил, что рапторы похожи на здоровых птиц. Вот только представления на базе транзакций – далеко не та целевая аудитория, к которой мы привыкли.

Если честно, транзакции, в отличие от следов, не могут нам сказать даже информацию о количестве особей, – одну и ту же покупку могут сделать два человека в складчину (или даже сообразить на троих), а за пятью посетителями сайта стоит одна и та же барышня, зашедшая с разных устройств. Но даже если мы привязываем транзакции к особям, то не факт, что именно эта особь принимает решение, а не лишь исполняет его (мама может послать ребенка за хлебом и молоком, а босс поручить секретарше бронирование авиабилетов конкретной компании и гостиницы на её усмотрение).

Итак, резюмируем – бизнесу об аудитории доподлинно известны лишь факты транзакций, а всё остальное…
Всё остальное – вещи мыслимые, того же рода, что Шестикрылый Серафим, Единорог и Грифон.

Уверен, это вас тоже не удивило. Да, типичный бизнес – не институт социологии и даже не исследовательское агентство, поэтому собственно за данными об аудитории мы и обращаемся к посредникам, к премудрым волхвам, шаманам, толкователям, знахарям, жрецам, первосвященникам, менеджерам и даже кандидатам наук.

И вот тут фокус номер два. Погадать о «суженном» на картах, конечно, дорого, но не так дорого, как провести реальное исследование. Из-за дороговизны этих изысканий рынок пришел к тем или иным стандартам сегментации аудитории, – типичное решение времен массового производства.

То есть вместо поиска тех самых критериев, по которым схожи люди с желаемым вами поведением, мы используем те критерии, которые есть на рынке. И хорошо, если это просто безобидные пол/возраст/доход, а если вам втюхивают американский поколенческий подход для работы на рынке Средней Азии, где среднего класса, имеющего общий опыт, возможности и стиль жизни, нет и в помине, а идентичность людей строится даже не по европейским представлениям о национальности и праве, а по средневековым понятиям сословности и вассалитета.

Особенно показательна в этом плане фармакология: антидепрессанты, которые американцы покупают без рецепта, в России даже по рекомендации врача могут не взять, ведь это означает признать свою невменяемость (о ежедневном потреблении транков нет и речи – водка же есть). В Китае же, к примеру, норма – самостоятельное использование капельниц, а в нашей стране приобретение шприца в аптеке сопровождается дюжиной самооправданий на тему «я не наркоман».

Так как это фокус сложный, он требует пояснения. Смотрите в чем штука – вам впихивают не понимание ваших покупателей, а понимание потребителей наиболее массовых продуктов. Продуктов настолько массовых, что заправляющие ими монополии не особо то и засекречивают своё понимание критериев деления людей. Чаще всего они даже не то чтобы плохо засекречивают, а просто раздают (порой за символическую плату) это видение.

Я говорю об аудитории СМИ (и сайтов, к ним приравненных). Да, да, только в разговорах об аудитории СМИ вы можете увидеть, как критерии, по которым они делят людей, так и выкладки этого деления с вкусными цифрами поголовья зрителей Первого канала.
Конечно, бывает, просачивается информация о том, по каким критериям можно формировать представления об аудитории наиболее массовых категорий товаров, и даже узнать поголовье владельцев «Калины». Вот только ни владельцу сети парикмахерских в Омске, ни Аэрофлоту от мирового поголовья «калиноводов» ни холодно, ни жарко, т.к. наличие/отсутствие «Калины» не значит наличие/отсутствие потребности постричься в Омске, или полететь из Москвы в Сочи.

Итог? У бизнеса есть данные о транзакциях, и есть понимание того, на каких основаниях категоризируют смотрящих телевизор и покупающих машины, но ни то, ни другое так и не позволяет ему обрести знание о своей собственной аудитории. Остается только всё так же строить в голове химеры по образу и подобию предложенных на рынке сегментов.

Как быть? Что делать? Кого свергать, жечь, громить или терпеть, но поносить за спиной? Может смириться?

Решение есть, и даже не одно, и об этом в следующей части.

Текст: Александр Зиновьев, аналитик творческих проектов StreetArt