Почему знание об аудитории — это химера. Продолжение размышлений Александра Зиновьева, аналитика творческих проектов StreetArt, о проблеме определения аудитории. Начало здесь.

Плюнув в лицо культу слепого преклонения перед сакральным словом «Целевая Аудитория», мы пришли к четкому пониманию проблемы определения объекта рекламного воздействия. Суть проблемы проста — нет единого пантеона идолов, требующих жертвенных бюджетов, а есть разные способы категоризации людей. Каждый человек имеет десятки признаков и ролей, позволяющих приписать его сразу к сотне групп, но нам важен именно тот критерий, который отличает именно покупающих наш продукт.
Вот только как определить этот критерий? Как не промахнуться со своей ставкой? Почему строить коммуникацию и бизнес именно на этом признаке?

Можно заказывать исследования именно по своей аудитории – изучить то поведение, с которым работает ваш бизнес, и на его базе определить критерии объединения людей в аудиторию, а затем рассчитать и её объем, и повадки, и найти эффективные точки и тактики взаимодействия.

Вот только это дорого-богато, либо так криво и на коленке, что, несмотря на всю красочность презентации, даже у профана возникнет вопрос и о качестве выборки, и о целесообразности вопроса: «Вы купите нашу марку сегодня или завтра?». Из-за всего этого многие предпочитают терпеть химер и бить вслепую.
Ничего страшного в стрельбе вслепую нет. Вопреки расхожему мнению, из пушки по воробьям – самое то, просто зарядить её надо не ядром, а дробью 13-го номера. Вот только, конечно, слепая стрельба из пушки – занятие не многим дешевле исследований.

Я не сторонник ни трудоёмких изысканий, ни медийного браконьерства, поэтому предлагаю другой путь – моделирование аудитории. Путь этот может показаться еще более кривым и коленчатым, чем опрос тагильских бабушек по поводу качества услуг питерского онлайн-такси. Однако, не стоит принимать отсутствие больших (и порой бесполезных) цифр за отсутствие объективности.

Суть предлагаемого подхода в том, что любая аудитория уже есть в каждом из нас, мы все носители феномена сознания, который, будучи заключен в те или иные рамки, порождает различные идентичности. Есть сотни примеров того, как рабы оказавшись в шкуре рабовладельца, действовали точь в точь как их угнетатели, и наоборот, рабовладельцы-южане, понимавшие всю ограниченность этой шкуры, принимали сторону аболиционистов севера. Или истории штрафников, проявлявших героизм без заградотряда, в силу самого факта столкновения, которым можно противопоставить добровольную сдачу окружённых гвардейцев.

Коридор возможных решений не зависит непосредственно от цвета кожи и объёма пробежек, – это структура деятельности, в которую мы либо попадаем, либо нет. Поэтому понимание аудитории начинается с определения сценария потребления – для этого не надо тысячных выборок, роты интервьюеров и десятка аналитиков. Мозговой штурм внутри компании и проверка гипотез на простейших «глубинках», «фокусах», «тестах». Сценарий потребления, как и сценарий зачатия ребенка, не так уж сильно варьируется и всегда имеет ключевые элементы, присутствующие в любых вариациях.

Сценарий позволит вам, основываясь на следах-транзакциях, простроить весь путь потребителя, понять продиктованные им условия и возможности. Мы понимаем коридор решений, в котором, как в простейшей компьютерной игре, есть только несколько вариантов, достижение которых не зависит от возраста и пола. И так же, как в компьютерной игре очевидно, что для входа в этот сценарий нужна определенная база (банально компьютер, соответствующий определенным требованиям).

Имея картину пути и условий вхождения в неё, мы можем легко перейти к самому моделированию аудитории – поиску того критерия, по которому мы поделим людей на тех, с кем мы будем общаться, и с кем общение лишено смысла.

Как мы определим этот критерий без тотального опроса? Исходя из чего мы решим, что по нашему сценарию пойдут люди, объединённые именно этим критерием?

Всё просто, мы так же исходим из того, что различие в привычках, доходах и сословных условностях – не столько заслуга генетики и божьего проведения, сколько жизненного опыта. Да, мы можем говорить об опыте объективно, а главное – без трудоемких изысканий, ведь существует массовый опыт, свойственный всем и каждому. Кто не испытывал сексуального влечения? Неужели «Звёздные войны» посмотрело меньше миллиона человек? Мэр Норильска никогда не сталкивался с отрицательной температурой?

Если даже нам не доступен специфический опыт, то он вполне легко моделируем. Конечно, мужчина не переживёт рождение ребенка, а женщина семяизвержение, и об этом опыте можно лишь мыслить, но ведь и не всегда нужен столь специфический опыт. Нам нужен опыт выбора, а эта вещь моделируемая очень давно и успешно.

Главное, чтобы это был опыт в повседневной практике тех, кто покупает у вас, а не представления о специфике поколений жителей библейского пояса США. Согласитесь, у молящихся перед обедом протестантов совсем другой опыт выбора. Да и сами выборы другие.

Конечно, работа с моделированием опыта – штука спорная, и этот подход заслуженно можно поставить в один ряд и с делением на игреков и иксов, или безликое М/Ж 14+, но вот только пара плюсов, с которыми не поспорить:

  • Суть успеха в любой игре (а бизнес та еще игра) – в наличии уникальной стратегии. Имея уникальное видение аудитории, вы уже имеете фору по сравнению с теми, кто бьётся за эфемерные «мидл» и «лакшери» (которые, к слову, суть – чистое определение по транзакции) или деление по возрасту (которое является отличным критерием для государева учета холопов, но не всегда лучшее решение для продажи мороженого).
  • Опыт – основа построения отношений. Посмотрите на список своих друзей в социальных сетях. Те, кого вы узнаете – это люди, с которыми у вас есть общий опыт, а остальные для циферки, и если бы я не попросил посмотреть на список, вы бы про них и не вспомнили. Работая с общим опытом, вы сразу начинаете строить отношения с пережившим этот опыт человеком, а не гонять безликий трафик. Более того, вы можете заявить в коммуникации общий опыт и тем самым сразу стать узнаваемыми, а не вспоминаемыми при помощи гугла.

Да, у моделирования аудитории и понимания опыта нет привычной легитимности больших цифр из серии – 86% населения категорически за, и даже просто не против. Но повторюсь еще раз, отсутствие выборок – ещё не показатель отсутствия объективности. Тем более, никто не мешает закрепить модель опросом по онлайн-панели или всё теми же бабушками.

Вывод

Аудитория – это количество человек, отделенных от всех остальных по значимому для вашего бизнеса критерию. Не мне вас учить определять приоритеты. Я только хотел напомнить, что возраст и похожесть на американский средний класс – это не выбранный вами критерий, а просто то, что есть на рынке.

Каким именем звать искомое число потенциальных покупателей – решать вам. Вот только как бы вы их не называли, определять аудиторию все равно приходится на основании сценария покупки и имеющегося у аудитории опыта. Просто не нужно слепо юзать чужие сценарии и неведомый вашим покупателям опыт.

Ведь это очень легко и просто – ответить на два вопроса:

  • Присутствует ли вообще это определяющее аудиторию явление и качество в моем сценарии покупки?
  • Значим ли для моих покупателей в ситуации выбора и покупки тот опыт, по которому их поделили на эти группы?

Ответив на эти вопросы, вы увидите, что ни М/Ж 14+, ни «миллениалы» о вашей аудитории не скажут ничего большего, чем вам уже известно из объёма продаж.

Для того что бы задать правильные вопросы, не нужно быть членом глобальной тайной ложи или снискать рукоположения от одного из патриархов маркетинга и рекламы. Достаточно просто работать, а не воспроизводить величественных химер.

Текст: Александр Зиновьев, аналитик творческих проектов StreetArt