Увязав их, в том числе, и с мотивацией сотрудников.
Volkswagen Group – закрытая компания с точки зрения информации о внутренних системах и процессах. Особенно это касается стратегических моментов, таких, как управление брендом, дизайном и сервисом. Однако, кое-что удалось узнать о модели, которая называется «Система Чемпионов VW / The Champion System».
Известно, что в 1997 году началась работа по созданию интегрированной системы дизайн-менеджмента сети салонов VW, которую провела британская Integrity Design Management по приглашению коммуникационного холдинга DDB. Созданная ими общая модель оформления и применения дизайн-материалов, как говорят представители Volkswagen Group, позволяет компании быть «идентичной» в любой точке земного шара, где представлен бренд VW.
Сложность проекта заключалась в том, чтобы создать рабочую версию системы, а не очередную «бумажную» копию.
Дизайн-менеджмент
Прежде всего, определили ключевую проблему несоблюдения стандартов – «ограниченная ответственность». Если доверить систему бренд- и дизайн-менеджмента специалисту или отделу, то он за нее и будет отвечать. А всем остальным эта система будет, естественно же, «до лампочки». Стали думать, как вовлечь в заботу и бренде всех сотрудников салона.
После серии проведенных Integrity этнографических исследований в салонах VW, решили, что нужны объединительные принципы, «суперсистема», которая свяжет в общую цепочку действия бренд-менеджеров, сотрудников салона и дизайн-менеджеров по достижению единого эффекта.
Подход Brand Programming / «Программирование бренда» лег в основу системы функций, которую создали в Integrity Design Management для британской сети VW. После проб и ошибок программу доработали, а потом вывели на глобальный уровень рекомендаций по менеджменту в салонах.
Система Чемпионов
Согласно новому подходу, в салонах VW теперь каждый сотрудник имеет не только свои прямые «должностные обязанности» («ресепшионист» не только «сидит на ресепшн»), но и новые интегрированные в систему дизайн-менеджмента функции.
Традиционно в компаниях за сохранение идентичности бренда или маркетинговые коммуникации отвечает отдельный специалист. В VW поняли, что за это должен нести ответственность каждый, кто принадлежит к VW, так как он-то и является носителем «маркетинговых коммуникаций», «ценностей» и «стандартов обслуживания». А иначе – все остается на красивых бумажках бренд-бука и нужно только самому маркетинг-менеджеру.
Так была создана «Система Чемпионов», которая распределила обязанности по выкладке и уходу за фирменными материалами в салонах VW между специалистами разных должностей. Например, обязанности Чемпиона по уборке может исполнять кто-либо из административного персонала (в течение какого-то времени), а сервис-чемпионом может стать менеджер по продажам.
«Каждому по способностям» — распределением обязанностей занимается бренд-менеджер, чьи функции в Системе Чемпионов практически приближены к менеджеру по персоналу.
Чтобы научиться работе в новой системе, необходимо пройти подготовку в рамках корпоративных программ VW. Например, менеджеры по рекламе и маркетингу проходят обучение по корпоративному дизайну в учебном центре VW, который называется Volkswagen Group Academy.
День в движении / Moving-in day action plan
Все бы закончилось «как всегда», если бы не была создана одна маленькая, но важная деталь – свод рекомендаций по обязанностям каждого из Чемпионов в течение рабочего дня. Фактически, это рабочие инструкции, которые превращают день в технологическую последовательность шагов:
Эта система дизайн-менеджмента применяется за рубежом и в России, правда, в модифицированной версии. По словам Сергея Алексеева, менеджера по рекламе и маркетингу салона «Германика», официального дилера Volkswagen: «Стандарты зарубежного представительства Volkswagen в отношении дизайн-менеджмента дилеров выполняются и в России. В дилерских центрах идет назначение своих «чемпионов» из ряда сотрудников компании, преимущественно начальников отделов, которые помимо своих основных обязанностей являются частью дизайн-менеджмента компании. Данные функции могут быть возложены и на их прямых подчиненных, но координацией процессов и ответственность лежит именно на «чемпионах». В нашей компании «система чемпионов» распределена следующим образом: коммерческий директор, в прямом подчинении которого начальники отделов продаж легкового и коммерческого транспорта выполняют роли «чемпионов автовыставки» и «чемпионов оформления шоу-рума». Они несут ответственность за представление автомобилей в салоне, его оформление, мерчендайзинг самих автомобилей, а также общее убранство шоу-рума».
Эффективность
О мировой эффективности системы, к сожалению, открытых данных нет. Однако, после реализации программы в 250 британских салонах, Integrity Design Management были проведены исследования, позволившие сделать вывод о том, что интегрированная система дизайн-менеджмента и единых стандартов может принести владельцам салонов до 500 тыс. фунтов стерлингов экономии в год. При этом учитывалось суммарное сокращение затрат на обучение персонала, экономия времени по уходу за салоном, улучшение коммуникаций с потребителем, а также рост потребительской лояльности.
Управление дизайном – занятие творческое, так почему бы не доверить его всем, кто работает в команде салона? В Volkswagen Group считают, что Система Чемпионов не дает сотрудникам скучать и создает разнообразие выполняемых функций.
Автор: Мария Сташенко, оригинал статьи здесь.