28 февраля по инициативе «Клуба промышленных дизайнеров» в «Центре моды и дизайна» состоялся круглый стол, посвященный перспективам выхода на иностранные рынки. Участники поделились своими планами, обсудили проблемы и возможности на примере реальных кейсов.
Мы уже несколько лет работаем над тем, чтобы показать, что российские предметы достойны, качественны и уникальны. Сегодня мы будем говорить о возможности выхода российского продукта на мировые рынки. В этом году клуб готовит экспозицию российского предметного дизайна в Милане. Мы очень надеемся, что получится не только с выставкой, но и продавать наши предметы в Европу, Азию, Америку.
Татьяна Веревкина, куратор «Клуба промышленных дизайнеров»
Участники дискуссии:
- Кирилл Чебурашкин, заведующий кафедрой«Дизайн мебели» МГХПА им. Строганова;
- Константин Лагутин и Анна Сажинова, основатели «Клуба промышленных дизайнеров»и компании Archpole;
- Мария Анисимова-Карасик, сооснователь марки PLAYPLY, продюсер синдикативных PR-проектов российских дизайн-производств;
- Анастасия Щербакова и Василий Перфильев, основатели компании «ШУША»;
- Наталья и Алексей Сибилевы, основатели компании Belsi Home
- Алиса Бурмистрова, арт- и дизайн продюсер, совладелец брендов «Денис Милованов» и SÓHA Concept, сооснователь и совладелец продюсерского центра «18/38»;
Модератор — Иван Ходырев, сооснователь студии iM, сооснователь и продюсер альманаха «Коллекция».
Иван Ходырев: Пора попробовать себя и свой продукт за границей, и в преддверии выставки мы решили поговорить о том, что это за Европа, и как там воспринимается наш продукт.
Кафедра «Дизайн мебели» зарекомендовала себя в России как успешный бренд, при этом вашу деятельность нельзя свести только к образованию, вы плотно участвуете в выставках, в том числе зарубежных. Для вас выставки — это продолжение учебной работы, попытка обеспечить студентов заказами в Европе? Что это и зачем?
Кирилл Чебурашкин: Кафедра существует давно — еще до революции, в 1909 году, было первое упоминание о столярных мастерских. Потом уже во ВХУТЕМАС был создан факультет обработки дерева и металла (дерметфак), где преподавали Родченко, Лисицкий, Татлин. Основы проектной школы были заложены еще тогда. После войны факультет назывался «Художественная обработка дерева», а позже трансформировался в «Дизайн мебели». Тогда и встал вопрос, что изменилось, и чем заниматься. Потому что до этого по накатанным рельсам готовили специалистов в мебельные фабрики советского времени, огромные, неповоротливые, рассчитанные на гигантский тираж без какой-либо внутренней и наружной конкуренции. Мебель тогда брали с асфальта, в магазин ее не успевали завезти. И такой важной составляющей для промышленного дизайна, как конкурентная борьба, в принципе не было. Соответственно, студентов этому не учили.
Нужно обладать широким кругозором, обязательно видеть, слышать реакцию на свою работу, смотреть, что делают другие
В 1990-е, 2000-е годы мир изменился, а образование шло по этому же пути, а кое-где до сих пор идет. Когда встал вопрос, что нужно сделать, чтобы приблизиться к реальности современности, чтобы наши выпускники были востребованы не только у нас, но и за рубежом, мы поняли, что дизайн в застенках, в подвале не вырастишь, это невозможно. Нужно обладать широким кругозором, обязательно видеть, слышать реакцию на свою работу, смотреть, что делают другие. Это сейчас такое бурное развитие, в частности, благодаря КПД, альманаху «Коллекция», компаниям, которые формируют этот рынок. Все началось относительно недавно. Когда мы начинали, можно сказать, ничего не было, этой жизни не было, а там, за рубежом, она была. И мы всеми силами старались туда попасть, для того, чтобы мир посмотреть и себя показать.
Cтул «SkeletON». Марка Belsi Home
Первый раз нам это удалось в 2010 году. Наш парень, глухонемой студент, выиграл московский SaloneSatellite и отправился со своим диваном, дипломной работой, в Милан. Мы тоже с ним поехали. Это был невероятный успех с точки зрения внимания публики и провал с точки зрения менеджмента и пиара. Все спрашивали, сколько это стоит, можно ли купить права на производство, когда диван будет продаваться в Турции. Нас снимало итальянское телевидение, но мы были абсолютно не готовы и ни на один вопрос не смогли ответить. В следующий раз в 2014 году организаторы SaloneSatellite узнали про нас и пригласили как кафедру, бесплатно предоставив стенд. Нам удалось взять с собой 17 студентов, которые ехали за свой счет и везли подмышками свои табуретки. Везти больше предметов мы себе позволить не могли. При этом, тот, у кого табуретка разбиралась, положил ее в чемодан, а у кого нет — заплатил за Extra Large, поняв на себе смысл разбираемой мебели.
Стенд кафедры «Дизайн мебели» на выставке SaloneSatellite в Милане
Стул, который сейчас производит Belsi Home, впервые на уровне прототипа был продемонстрирован как раз в 2014 году на этом стенде. Был тот же самый невероятный успех. Все на нем сидели, ахали, охали и задавали те же самые вопросы: где, что, когда, кому принадлежат права. Мы стояли рядом с французскими, американскими, немецкими школами, и, надо сказать, что были совершенно на уровне, это было очевидно — нам все об этом говорили. И тогда произошел важный момент — у нас раз и навсегда пропали комплексы относительно собственной неполноценности, которые нас преследовали с 90-х годов.
Кухня «LoLo». Дизайнер Татьяна Репина
А дальше по накатанной, в 2014-м же году кухня LoLo, которая была дипломной работой, попала на выставку сначала в Милан, потом в Кельн. После этого ее стала производить российская компания lllooch. При этом автор выбрала именно эту компанию, хотя были и другие предложения. Кухня продавалась в Берлине, продавалась хорошо. Что сейчас с ней, я не знаю, тем не менее это был выход на определенный тираж. Одновременно компания Belsi Home заметила нас на российской выставке и взяла стул «SkeletON» в разработку. Была проведена огромная совместная работа. Одно дело прототип, другое дело серийный продукт. Мы на этом проекте столько всего узнали и до сих пор продолжаем узнавать — это самый большой дивиденд, который может получить кафедра и студенты — мы теперь знаем эту пропасть между прототипом и продуктом. Он выглядит почти также, но это вообще другая вещь. Нужно было сделать, чтобы все помещалось в плоскую коробку, чтобы было сборно-разборное и так далее. История с ритейлом… в общем, огромный опыт, которым мы очень довольны.
Проект «Elkiigolki». Дизайнер Татьяна Репина
В прошлом году SaloneSatellite в Италии впервые выиграла дизайнер из России, наша выпускница Таня Репина со своим проектом Elkiigolki. В этом году уже едут трое — наш мастер, наша выпускница с дипломной работой и выпускник «Школы промышленного дизайна», нашей коммерческой истории. Как мне кажется, мы уловили эту историю, как понравиться им. При этот в нашей истории напрочь отсутствует так называемая русскость — матрешки и прочее. Возможно, мы ошибаемся, но наш опыт такой: им абсолютно все равно, русский ты или нет, когда дело доходит до дизайна, так вопрос не встает. Это либо хороший дизайн, интересный, либо — не хороший, не интересный. Но бывают исключения. Например, за два года перед олимпиадой в Сочи на кафедру пришли итальянцы, которые выиграли там тендер на строительство гостиницы в Красной поляне, и сказали: спроектируйте нам мебель «а ля рус». Руководил группой Юрий Васильевич Случевский, именитый советский дизайнер. Он взял за основу русский авангард, сделал строгую коллекцию, выдержанную, в пропорциях. Итальянцы посмотрели, говорят: это все не то, это нам не нужно, это мы умеем лучше вас. Нам нужно русскую коллекцию. Юрий Васильевич поморщился, но был профессионалом — сделал коллекцию, где все было про баранки, матрешки, хохлому, гжель. Они приехали, говорят: то, что надо, вот это вот прям, что надо. Я к тому, что эта матрешечная русскость становится востребованной, когда речь идет о сувенирке или про такие события, как Олимпиада. В остальных случаях дизайн должен соответствовать тем задачам, тому потребителю и нише, на которую он рассчитан. Упор на русскость, на мой взгляд, носит несколько искусственный характер, даже где-то ущербный: любите меня только за то, что я — русский.
Кирилл, а были ли сложившиеся прецеденты, когда западные производители брали дизайн ваших студентов с выставок?
Кирилл Чебурашкин: Были попытки, подходили производители, серьезно интересовались. Например, украинские ребята, мы с ними стояли рядом в 2010 году, показывали прототипы светильников. Немцы подошли к ним и к нам. Они все знали, мы — ничего. В итоге их светильники мы увидели в следующем году уже в линейке этого бреда. Они за год их внедрили в производство. Украина, надо сказать, на тот момент, значительно опережала нас в области дизайна и вообще интеграции в мировое сообщество.
Вопрос к участникам КПД, с чем связана мысль выхода за рубеж?
Константин Лагутин: Нам этот круглый стол интересен больше как слушателям, чем участникам. Дискуссия важна, чтобы понять, насколько это актуально и интересно сейчас. У нас есть классический кейс: люди заходят на страницы в социальных сетях, переходят в интернет-магазин, делают заказ в районе 500 тысяч рублей с адресом доставки — Лондон. Нас это очень вдохновляет, но, при этом, изучив, какие у нас есть варианты, мы понимаем, что доставить туда предметы будет стоить 700 тысяч рублей. Клиент к этому не готов. То есть, с одной стороны, границ нет, заказы поступают, но существует серьезный барьер.
Табуреты «A-Line». Марка PLY
Был опыт и у наших коллег из компании PLY. Им поступил заказ из Германии на десять стульев, которые получилось доставить через почту России за счет схем на уровне перевода средств на карточку. Если какие-то небольшие заказы — это может так работать, но это, грубо говоря, не бизнес, не выход российского дизайна на европейскую арену. И, безусловно, нам очень интересно послушать сегодня экспертное мнение, как все-таки работает Европа, как там все складывается.
То есть цель поездки — разведка?
Анна Сажинова: Цель, скорее, идеологическая. Это первая коллективная поездка клуба в Европу, где все едут с одной историей, с манифестом — показать срез последнего десятилетия, что произошло в российском дизайне, который строится, по сути, с нуля. Но, наверное, это еще и вдохновляющая история для нашего общества. Все думают: хороший у нас продукт или плохой. Мы едем показать, что он такой же как и везде, и он — классный и во многом более качественный. И, естественно, для всех участников клуба интересен этот момент взаимодействия с местным рынком. Сертификация, доставка, другие моменты, которые и будоражат, и пугают. И очень важно послушать людей, которые этот внутренний и внешний барьеры преодолели и совершили «полет в космос».
Комод «Cats in love». Марка Archpole
Константин Лагутин: Когда мы задумались о поездке в Милан, у нас была четкая мысль, что мы едем туда не продавать. Но буквально на последней пресс-конференции, в процессе обсуждения, я понял, что незачем себя ограничивать. Помимо обмена опытом, возможны и какие-то коллаборации, в том числе, совместные продажи — то есть поиск решений сообща, как мы это сейчас делаем на примере самой поездки.
Мебель для детской комнаты. Марка PLAYPLY
Мария Анисимова-Карасик: У нас история не совсем такая, как у Archpole. Мы отталкиваемся от того, что наш продукт — мебель для детей — немного опережает скованный российский рынок. На выставки мы с ней еще не ездили, но обращались к экспертам, которые занимаются продажами в Европу, и поняли, что продукт может быть там интересен и востребован. И, возможно, не стоит биться головой о стену, доказывая тут, что мы что-то из себя представляем, а пробовать выходить на международный рынок. Это непростая, медленная работа, связанная со многими сложностями, но она идет.
Мини-конструктор ono. Марка iM
Иван Ходырев: От iM могу сказать, что нам Европа интересна в первую очередь по отдельным продуктам. Например, мини-конструктор ono в России больше привлекает дизайнеров, а простые покупатели не понимают, что с ним делать. Когда мы показываем ono в Европе, то реакция совершенно другая. Мы хотим понять, как продвигать продукты за рубежом и дифференцировать линейки для России и других рынков.
Вопрос к «ШУШЕ». В какой момент у вас появилась идея выхода на зарубежный рынок, с чем она была связана? Сразу ориентировались туда, если да, то почему? В России нет рынка, с ним работать сложнее?
Василий Перфильев: Идея выйти на международной рынок у нас родилась сразу. Нам хотелось, чтобы наша история была международной. В 2010 году мы в первый раз поехали на выставку. Мы занимаемся детским развивающими игрушками, и выбрали самую крупную международную выставку детских игрушек — Spielwarenmesse в Нюрнберге, она проходит уже 67 лет. Весь наш первый тираж был в нашем чемодане. Единственное, мы понимали по-английски и, когда к нам подходили, пытались отвечать. Получили первый заказ от японки на тридцать портретов, и так и не смогли его отгрузить. Сначала думали, как его произвести, потом, что нужен сертификат, и в итоге оказалось, что доставить его будет стоить миллион долларов. Но мы настойчивые, верили в наш успех и ездили туда каждый год. И в какой-то момент количество перешло в качество. На второй год мы решили вопросы с производством — перенесли его в Китай. Стали производить на фабрике, которая много лет занимается производством игрушек.
Конструктор «Составь портрет». Марка «ШУША»
Анастасия Щербакова: В прошлом году мы сделали поставку на десять тысяч портретов, которые произвели на предоплату, которую нам дал заказчик — вот такой рост. Японка и тридцать портретов, которые мы не могли отгрузить, и спустя 5 лет — десять тысяч наименований, которые нужно поставить за три месяца.
Самому заниматься дистрибуцией почти невозможно, тем более, в другой стране
Василий Перфильев: До сих пор нам поступают запросы на 20 портретов, на 500 долларов. Я могу сказать из своего опыта — отгружать отсюда эти заказы невозможно, к сожалению. Это разовые сделки. Если человек готов заплатить за дорогой, эксклюзивный товар, то возможно. Если говорить о выходе на рынок, об экспорте, индустрии в бизнесе — это только массовые, объемные поставки.
Вы отгружаете напрямую из Китая?
Василий Перфильев: Рынки сбыта разные. У нас в Китае, Корее, Японии продается товар. Туда мы вывозим напрямую из Китая. Для Европы и других регионов, мы в Ближний Восток поставляем иногда, — арендуем склад в Германии и оттуда отгружаем.
Конструктор «Зоопарк». Марка «ШУША»
Анастасия Щербакова: Но и арендуя склад в Германии, все равно каждый раз это дорогая поставка. Мы нашли выход только в работе с дистрибьютором. Дистрибьютор сразу покупает большой объем и уже сам, имея налаженные каналы, продает. Но речь идет об игрушках, о больших объемах. Возможно, если это стол, который сам по себе стоит много, может быть другая схема, но у нас таким образом складывается. Сейчас мы отказываемся от мелких поставок. Хотя есть для нас очень престижные, например, наши игрушки продаются в Центре Помпиду в Париже, в музее Пикассо. Для нас это важно, поэтому мы на это идем. Но маленьким магазинам стали отказывать, как и российским магазинам тоже.
Вы сами находите партнеров?
Анастасия Щербакова: Да, с помощью участия в выставках и конкурсах. Нам пришлось даже на некоторое время забыть о дизайне и самим осваивать продажи. Мы до сих пор еще не до конца их освоили. Искать клиентов очень трудно, для нас это самое трудное. В том году мы получили премию Red Dot Design Award, и это не только награда — это канал продаж. Люди обращаются, говорят, что видели игрушки в каталоге.
С какими типами бизнеса вы взаимодействуете? Дистрибьюторы — это единственный дееспособный формат?
Василий Перфильев: У кого продукт относительно небольшой, удобнее, конечно, с оптовиками. Просто у дистрибьюторов разная специфика, кто-то работает для детских садов и развивающих центров, кто-то — для магазинов игрушек, кто-то — для сувенирных магазинов при музеях. Везде своя специфика. В Китае, например, продают миллиардами долларов, десятками тысяч штук в месяц через WeChat, такой мессенджер с функциями продаж.
Теперь вопрос к Belsi Home. Для вас зарубежный рынок — это дополнение к российскому, или эта ориентация была сразу?
Наталья Сибилева: Хочу сначала сказать, что мы не эксперты, и наше мнение — это личное мнение и опыт. До того, как мы познакомились с Кириллом и Еленой Чебурашкиными и далее с Семёном Лавданским, у нас уже был проект — гаджет для дома, встроенная гладильная доска. Наша собственная разработка, запатентованная. Она успешно продавалась, и мы планировали осваивать новые продукты. У нас есть друзья за границей, мы обсуждали с ними, что такое вообще дизайн, задавались вопросом, как выглядит русский дизайн. Ездили в Вологду, смотрели старинные кустарные стульчики, но как таковой идеи не было. В итоге дорога вывела нас на кафедру, мы прониклись этим стулом, тогда он назывался Move-it, и захотели показать за границей, что такое современный русский дизайн. А поскольку Алексей глобалист, ничего поштучно продавать и производить не любит, мы решили, что стульев должно быть много. Приступили и поняли, что нашими усилиями получится производить очень мало таких стульев в месяц. Как уже говорили, это единичные продажи на расчетный счет, карточку. Мы вложили немало денег в создание прототипа и поэтому решили перенести производство в Китай. Ранее мы уже имели многолетний опыт работы с Китаем, но в других сферах. И опирались, на самом деле, на голландский опыт. Голландцы уже давно перенесли свои производства туда, даже семейные бизнесы. Как правило, один партнер находится в Китае, чтобы контролировать качество производства, а второй работает в офисе в Европе.
Один из посетителей, кореец, перевернул стул и ударил по нему со всей силы ногой
Первая наша выставка была Canton Fair в Гуанчжоу, где продаются все новинки, и, конечно же, много реплик. Туда со всего мира приезжают именитые байеры. В отличие от миланской выставки Salone del Mobile, Canton Fair не так красиво оформлена, но там деньги, там все жестко. Первые вопросы были: Что это? Стул? Русский? Не реплика? Они привыкли, что многие иностранцы производят в Китае, и их шокировало не то, что мы русские, а то, что это не копия. Потом вопрос: А он выдержит? Один из посетителей, кореец, перевернул стул и ударил по нему со всей силы ногой. Стул разлетелся на части. И тогда мы поняли, что сегодня он не продастся, и не потому, что его плохо сделали китайцы. Стул нужно было дорабатывать, усиливать, тестировать, сертифицировать. Мы вернулись и приступили к изменению конструкции. Вместе с нашими партнерами решали, что делать, как менять. Как раз с этого момента началась реальность.
Шезлонг «Whale Lounge». Марка Belsi Home
Во второй раз наш стенд посетили представители из 62 стран. Мы подготовились, у нас были тесты. Комментарии были примерно такие: Современный русский дизайн — хорошо, фанера, если для Европы — отлично, производство в Китае — нормально, значит сможете поставить в сжатые сроки контейнер. Но, когда покупает байер, его интересует только цена. То есть, ты должен обеспечить количество качественного изделия за минимальные цены. И когда с тобой торгуются, говорят: «А что вы хотите? Имзы столько стоят, а ваш бренд — неизвестен. Ну и что, что русские… Да, выглядит оригинально, и я хочу поставить его в свой шоурум, но по цене 20 долларов за стул в упаковке.» При этом все признают что, это не реплика. Да, стиль — параметрика, но никто не говорил нам, что такой стул уже есть. Все ходят с планшетами и отслеживают копии.
Сертификацию имеет смысл делать до того, как думать о выходе на другой рынок?
Наталья Сибилева: Да, если вы уверены в продукте и знаете, кто будет покупать ваш дизайн. Мы хотели продавать 1000 штук в месяц, но, на самом деле, продается меньше. Вторая выставка Canton Fair, как и выставка Шанхая, показала, что, в целом, такой дизайн нравится в Японии. Туда мы уже поставили больше, чем один контейнер, и именно на этот рынок сейчас ориентированы. В Скандинавию, конкретно в Данию и Швецию, поставка была не такая большая, но при этом скандинавы любят дизайн и готовы заплатить от 800 евро за стул, они вообще ценят стулья и покупают сразу по шесть штук. Еще Новая Зеландия интересна. Туда очень дорогая логистика, и продавцы должны удивлять каждый раз новинками, поэтому заинтересованы в экзотическом дизайне и новых производителях. Соответственно, чтобы понять, нужно ли делать сертификат, хорошо бы изучить немного рынок. Но, если есть свободные деньги, и вы выходите продавать, конечно, нужно иметь сертификат. Без него ты даже таможенный контроль не пройдешь — это обязательно.
Анастасия Щербакова: По детской теме еще более жестко. На выставке игрушек сертификат должен быть, даже если у тебя просто образец. Ходит комиссия, которая проверяет, есть или нет. Хотя у нас его не было первые два года. Но сейчас мы продаем в разные страны и имеем множество разных сертификатов. Нас тоже это раньше пугало, но, на самом деле, это достаточно простая процедура. Сертификат оформляет завод, на котором мы производим. У них есть такие возможности, все налажено и стоит дешевле, чем делать в России (3,5 тысячи долларов там и 1,5-2 миллиона рублей тут). Мы тоже сначала почему-то хотели попасть на европейский рынок. Но туда попасть значительно труднее, чем в Азию. Азия тот рынок, на который надо ориентироваться. Они очень хорошо воспринимают, любят русских. В то время, как европейцы нам даже несколько раз отказывали, напоминая, что между странами есть политический конфликт. К тому же, в Европе очень все заполнено, они закрыты, насыщены, у них есть свои игрушки. А в Азию с крутым дизайном можно попасть.
Когда появятся подделки, уже будут знать, что этот дизайн из России
Наталья Сибилева: А для нас Дания, например, — целевая страна. Датчане покупают и говорят, что у них давно уже не было ничего такого, вызывающего вау-эффект. Это вдохновляет, можно сказать, что мы нашли своего клиента. Плюс еще удивительная история — в Иран ушел контейнер, к архитекторам. У них строятся современные виллы, и наш дизайн очень вписывается в интерьер. Надо понимать, что с Китаем работать тоже непросто — все нужно контролировать и отслеживать. Сейчас у нас там офис, постоянно работают четыре сотрудника, китайца.
Анастасия, а как вы отслеживаете производство?
Анастасия Щербакова: Мы сначала приезжали сами, контролировали тираж, сейчас у нас там есть агент-инспектор и юридическое лицо, через которое мы работаем.
Наталья Сибилева: В России иметь производство было бы здорово, мы с радостью совершенствовали бы технологии, покупали современные станки. Весь коллапс — это таможня, поставки и сложности с кооперацией — кадровый голод по-прежнему существует. Но в целом мы только за. Сейчас ведем переговоры с Бельгией и Австрией, и они очень настаивают, чтобы поставки были именно из России.
В поставках из России они видят маркетинговую составляющую?
Наталья Сибилева: Да. Почти вся мебель сейчас сделана в Китае, и очень много реплик. Датчане еще остаются — они на выставках сидят с инструментами, показывают, как мастер делал предмет. И итальянцы — красавчики, это бесспорно. Но и мы есть и, в любом случае, будем пробовать, демонстрировать свой дизайн, а дальше будет видно.
Алексей, расскажите про авторское право.
Алексей Сибилев: Мы начали с того, что запатентовали в Китае, потому что ждали, что первые реплики появятся там. Но китайцы умные — ты сначала должен завоевать мир, а потом они начнут тебя копировать. И это, на самом деле, неплохо. Мы намеренно сейчас не продаем в Китае — ждем, когда у нас наладится достаточная дистрибуция по миру, которая будет предлагать оригинальный продукт. А дальше, когда появятся подделки, уже будут знать, что этот дизайн из России. То есть мы хотим сперва сформировать узнаваемость, в том числе и в России, потому что патентовать здесь что-то практически бесполезно, особенно после того, как полтора года назад изменилось законодательство и ушел такой эквивалент, как внешний вид. Кстати, здесь уже появились реплики нашего стула. Их предлагают в два раза дешевле, но мы понимаем, чтобы сделать что-то аналогичное, нужно потерять в качестве.
Анастасия Щербакова: Мы, кстати, тоже боялись копий из Китая, но в итоге скопировали французы и итальянцы.
Алексей Сибилев: Еще по поводу того, почему мы не производим здесь. Во-первых, не хватает технологий. Стул оказался значительно сложнее, чем просто нарезать фанеру. И второе, мы поставляем продукт в упаковке — она часть философии. И когда мы запросили стоимость в России, она оказалась около 2,5-3 тысяч рублей, что сопоставимо с себестоимостью продукта. В Китае все существенно дешевле. Например, весной с художником Василием Щетининым мы обсуждали совместный проект по производству его «Махалыча», чтобы продавать через музей. У него он стоил пятьдесят тысяч, я предложил сделать за полторы. Он не поверил, в итоге мы сделали за 1 800 рублей, и это может быть серийным продуктом. Китай уже не тот, что был 20 лет назад, он динамично развивается. Технологически Россия на сегодняшний момент очень далека от Китая. По стульям они конкурируют уже не за 20 долларов, а за 7, 8 и у всех вызывают некий шок. При жесточайшей конкуренции (всего 5-10% процентов наценки), они зарабатывают на объемах и на предзаказе (30% аванс и 70% — по готовности). У нас бизнес устроен по-другому: кредиты — дорогие, нужно иметь складские запасы и так далее.
Если цена неадекватна, они разворачиваются и уходят
Но самое главное, что интересует весь мир, это не страна происхождения, и не важно, русский ты или нет. В любой стране, в Китае, Японии, Германии или в Эмиратах байеров интересует дизайн, если дизайн адекватный, интересует цена. Если цена неадекватна, они разворачиваются и уходят. Мы на первой выставке в самый первый день думали, какую цену выставить. Называли сначала 100 долларов, потом 90, люди молча уходили. То есть я условно потерял несколько потенциальных клиентов. В итоге — 66 долларов, цена на которую люди реагируют, из них 15 долларов — это упаковка. В Германии наше изделие стоит 72 доллара. Наша цель сейчас не только в том, чтобы продавать эту конкретную коллекцию, а добиться того, чтобы нас узнали. Стул привлек внимание, он яркий, но специфический. Теперь у нас есть база данных, ее можно использовать для продвижения дизайна, который будет более понятен.
Стол «Сварщик», скамья «Fullmoon», настенные рога «Королевский олень». Марка Archpole / Кашпо «Чешуя». Дизайнер Анна Харченко
Если говорить о логистике, то мы изначально понимали проблему транспорта. Для габаритных предметов, таких как мебель, логистика составляет существенную часть затрат. Мне понравилась идея объединения, которую ребята задумали — группировать разные бренды в одном контейнере, распределять его стоимость и таким образом выходить на рынок. Но с моно-продуктом это все равно проблематично. Мы не можем, допустим, 100 или 200 стульев отгрузить в Швецию из России — это головная боль. А в Китае много логистических компаний, один звонок — и тебе найдут ближайший контейнер или договорятся с партнером.
Анастасия Щербакова: Хочу добавить, что цена должна включать наценку дистрибьютора. Самому заниматься дистрибуцией почти невозможно, тем более, в другой стране. Но и в России мы сейчас отовсюду забираем товар и ищем дистрибьютора, чтобы он занимался на выгодных нам условиях поставками в магазины. Наценка составляет около 30%, и при расчете это надо понимать. Еще очень важный момент, что почти все дистрибьюторы просят на свою страну эксклюзивные условия, поэтому нужно взвешивать, сколько они возьмут. Обычно эти переговоры идут уже после выставки.
А в дальнейшем какую минимальную наценку делает дистрибьютор?
Василий Перфильев: Я могу сказать по поводу игрушек. Магазин делает обычно в два, два с половиной раза наценку. Если в магазине игрушка стоит 100 рублей, значит магазин у оптовика должен ее купить как минимум за 50, дистрибьютор попросит от 50 рублей 35% скидку себе и вот это будет ваша отпускная цена, которая должна учитывать в себе доставку, импортную пошлину и НДС. Или вы просто отгружаете товар в порту, и дистрибьютор берет таможенную очистку на себя, но тогда процент будет соответственно больше, где-то до 45%.
Обратно мы ничего не привозим, все продаем там
Анастасия Щербакова: Все реально. Можно сделать так, что изделие будет стоить столько, сколько оно должно стоить. Эта цепочка обязательно сложится. Можно поменять фабрику, какие-то технологические особенности.
Дистрибьютор покупает тираж или берет его с какой-то отсрочкой, как у нас бывает?
Анастасия Щербакова: Так только в России бывает, за рубежом мы с таким не сталкивались. Мало того, они дают предоплату на производство. Мы передаем ее на завод и дальше просто отгружаем.
Алексей Сибилев: Это нормальная практика, когда дистрибьютор вносит 30% предоплаты. За счет них покрываются все расходы на материал. Остальные затраты софинансирует фабрика. Такие производства работают не первый год, имеют свои ресурсы и отработанную финансовую схему. И когда мы поставщика уведомляем, что все готово к отгрузке, он переводит остаток суммы. Мы оставляем прибыль и передаем деньги на завод, контейнер едет — все довольны.
Алиса, у тебя совершенно другая ниша с другими каналами. Расскажи, почему вы ориентируетесь на Европу?
Алиса Бурмистрова: Когда Денис Милованов сделал свою первую коллекцию, она не понравилась российскому сообществу. Считали, что в ней нет никакого дизайна, что это ни мебель, ни искусство, и вообще непонятно что. Когда Денис отправил фотографии своих объектов по иностранным блогам, был невероятный эффект — буквально на следующий день их опубликовали, и посыпались перепосты. Потом уже в России в 2013 году его нашла студия, которая работала с Захой Хадид, и предложила сделать что-то для них.
Ширма №1. «Денис Милованов»
Денис нарисовал эскизы, которые приняли, и получил от Захи Хадид высший комплимент: «Ничего особенного, но мне подходит». К сожалению, Доронин и Наоми Кэмпбелл расстались, и проект не сложился. Еще была очень неплохая статья на The Village, рассказывающая, как ребята со Сретенки уехали в Павловский Посад и там делают столярную мастерскую вместе с ремесленником. Это супер история, которая многих вдохновила. Но когда я начала работать с Денисом, даже с таким классным кейсом, как проект с Хадид, мы не могли найти тут клиента. Российский интерьерный дизайнер не понимал, что с ним делать, а даже если понимал, то конечный заказчик не был готов. Максимум — ландшафтный дизайн, и то для очень продвинутых людей.
Как технически вы выходили на европейский рынок, также через выставки?
Алиса Бурмистрова: Вообще, выставка — это лучший способ, чтобы себя попробовать. У вас появится понимание того, что вы делаете, на каком уровне находитесь и насколько ваш продукт нравится там, где вы его хотите продавать. Это всегда нужно воспринимать как инвестицию. Очень редко когда получается заработать на первой выставке. Мы продали все стенды на всех выставках Maison&Objet, в которых участвовали, и заработали только на третьей, но окупили полностью вторую.
Мы сейчас готовимся к Милану и столкнулись со сложностями с таможней. Как вы решаете этот вопрос?
Алиса Бурмистрова: Если это не очень большая партия, можно оформить ее как художественную ценность. Обращаетесь в Министерство культуры, просите справку и с ней спокойно едете. Это несложная процедура, справка стоит денег, но она снимает очень много головной боли. Плюс у нас обычно есть договор с галереей. Обратно мы ничего не привозим, все продаем там.
Светильники «Emotions». Дизайнер Ольга Энгель
Сейчас вот готовим Ольгу Энгель к выставке Collectible в Брюсселе, кстати, очень советую посетить ее — это событие в мире коллекционного дизайна.
Кто в вашем сегменте основной контрагент, который продает?
Алиса Бурмистрова: Коллекционный дизайн как рынок очень похож на рынок искусства. Фактически это одно и тоже. Механизмы работы одинаковые — чтобы дизайнер имел какой-то вес, ему нужно участвовать в выставках, присутствовать в галереях. В Европе уже 20 лет этот рынок успешно функционирует. В России его нет, всего три галереи занимаются коллекционным дизайном. Когда в 2015 году мы участвовали с Денисом в одной из самых ярких выставок коллекционного дизайна Design Miami/Basel, у нас об этом никто не написал, к сожалению.
Стол. Марка SÓHA Concept
Коллекционный дизайн имеет грубо говоря два направления: исторический дизайн 20 века и современный. В первом случае — это иконы дизайна, которые были произведены давно, но продаются сейчас. Во втором — это, так называемая, функциональная скульптура. С Денисом мы производим под двумя брендами: «Денис Милованов» и SÓHA Concept — развели от-кутюр и прет-а-порте. В первом случае это единичные вещи, сделанные ограниченным тиражом 12 экземпляров. Они продаются только через галереи. Вторая линия — более утилитарный демократичный продукт. Но и он в России кажется дорогим, хотя, для уникальной ручной работы это нормальная цена.
Доски. Марка SÓHA Concept
В Европе SÓHA Concept хорошо продается, и именно там мы поняли, куда это вообще нужно продавать. Четыре года назад Денис запустил в Москве этот тренд — подачи в ресторанах на досках. Сначала мы продавали по 10-15 штук, теперь — 200-300, и они все довольно дорогие, даже для ресторанов. Стоимость оправдана тем, что доски вываренные и очень долговечны. Если что-то с ними происходит, мы их заменяем, но это случается очень редко. Дальше мы решили, что можем делать декор. Поехали с ним на Maison&Objet и все продали. Потом сделали мебель. Сначала представили новую коллекцию в школе «Детали» и сразу уехали в Париж, где опять все продали. И это дало нам возможность продавать в России, потому, что стало понятнее, что Денис может делать.
А вообще этот сегмент как-то завязан на географии?
Алиса Бурмистрова: У нас заказы по всему миру — доски продаются в Америке, Франции, Бельгии, Швейцарии, Японии. Но вот в Китае мы не продаем, наверное, потому, что для них, как и для русских, это непонятная история. С Ольгой Энгель мы ориентируемся на Европу, даже, скорее, Северную Европу. А есть другой клиент, который хотел быть в Европе, но мы посмотрели и поняли, что это только Америка, Средний Восток и Сингапур. Все зависит от продукта.
Материал предоставлен редакцией сайта low-tech.ru. Автор: Светлана Липкина
Круглый стол бы приурочен к поездке Клуб Промышленных Дизайнеров на выставку в Милан, которая пройдет 17-22 апреля в рамках Salone del Mobile.Milano
Адрес выставки: via Massimiano 6 / via Sbodio 9, Milan
Название площадки: LAMBRATE DESIGN DISTRICT